Фестивали музыки и технологий стали прорывным способом продвижения брендов. Только крупные компании могут себе позволить высокие риски и низкую окупаемость таких проектов.
Крупных музыкальных фестивалей вРоссии нетак много посравнению сСША или Европой, апосле исчезновения «Казантипа», «Кубаны» искандального закрытия Outline, убытки отсрыва которого оценивали в100 млнруб., стало еще меньше. Нотакой формой взаимодействия саудиторией заинтересовались крупные компании. НаЗападе это уже привычное явление, авот вРоссии донедавнего времени максимум, начто могли пойти компании,— брендирование, специальные зоны ишатры натерритории уже существующего фестиваля.
Настоящая революция произошла несколько лет назад, когда Альфа-банк сделал крупнейший вРоссии фестиваль электронной музыки Alfa Future People, компания Ahmad— фестиваль британской музыки Ahmad Tea Music Festival, а«Боско»— Bosco Fresh Fest. Поколичеству зрителей они уступают, пожалуй, лишь главному фестивалю страны— «Нашествие», состальными традиционными иуже привычными площадками— пикником «Афиши», Sensation White, или «Усадьбой Jazz», или Park Live— идут ноздря вноздрю ивходят втоп-10 крупнейших. АAlfa Future People, например, даже лидирует поразмаху бюджета.
Общий объем выручки музыкальной индустрии вРоссии, включая рынок живой музыки, поитогам 2015 года составил $597млн, согласно обзору индустрии развлечений иСМИ PricewaterhouseCooper (PwC). ПопрогнозуPwC, к2020 году рынок вырастет еще на6,5% исоставит $639млн. Фестивальный рынок, как писал журнал «Деньги», специалисты оценивают примерно в1 млрдруб.
Покупатели требуют зрелищ
Крупные компании вынуждены искать клиентов нафестивалях. Аудитория перестала воспринимать прямую рекламу брендов идаже считает еераздражающей.Так, еще три года назад опрос фонда «Общественное мнение» (ФОМ) показал, что россияне крайне негативно относятся крекламе нателевидении: только 16% смотрят ролики созвуком, а44% вообще переключаются надругой канал или выключают телевизор. Ситуация синтернет-рекламой еще хуже: поданным опроса портала SuperJob, больше всего люди нелюбят баннеры винтернете (54%). Остается реклама впечатных СМИ ина улице, нои она раздражает каждого третьего. Бизнесу нужна интеграция продукта ибренда вжизнь потребителя, всферу его самых ярких положительных эмоций, говорит создатель иидеолог фестиваля Geek Picnic Николай Горелый. «Выпуск нового продукта, какимбы интересным оннибыл, неявляется достаточным новостным поводом, который пресса илюди будут передавать изуст вуста. Остаются скандалы, истории, фестивали»,— отмечаетон.
Музыкальные фестивали помогают брендам позиционировать свои продукты иполучать максимально лояльную аудиторию вслучаях, когда прямая реклама иклассические маркетинговые инструменты неработают на100%, соглашается генеральный продюсер фестиваля «Усадьба Jazz» Мария Семушкина.
Фестиваль доходов ирасходов
Организация фестиваля— это прежде всего бюджет. Если заним нестоит крупная компания, чаще всего приходится брать кредит, ас кредитными деньгами нарынке впоследние три года было туго. Вслучае скрупным «материнским» брендом ситуация упрощается, чаще всего бюджет выделяется как намаркетинговые иPR-расходы.
Пооценке директора (организатор, вчастности, Sunset Open air club) Виктории Беляковой, минимальный бюджет организации фестиваля —1 млнруб., оптимальный— 7–10 млнруб. Чем больше бюджет, тем зрелищнее событие— синновациями, инсталляциями ипопулярными хедлайнерами, говорит Белякова. Event-директор компании PRPartner Анна Загуменная считает, что даже сравнительно скромные события должны стартовать от15–20 млнруб., а«потолок» вообще ничем неограничен.
Бюджеты действительно очень разные. Например, «Усадьба Jazz» (организатор— продюсерское агентство) взависимости отгорода, количества дней ихедлайнеров обходится в5–50 млнруб., аорганизаторы Alfa Future People (проводится Альфа-банком) тратят нафестиваль сотни миллионов рублей.
Любой опен-эйр, организованный крупной компанией,— это прежде всего яркое музыкальное событие, накоторое непросто придут, ао котором потом еще долго будут вспоминать, делиться всоциальных сетях, постить фотографии вInstagram. Поэтому большая часть уходит нагонорары музыкантов. Обычно эта часть расходов составляет 50–60%, говорит генеральный продюсер фестиваля StereoLeto Илья Бортнюк. Еще 15–20% расходов— собственно продакшн: монтаж сцен, подготовка площадки икоммуникаций. Остальное— зарплата организаторов идругие расходы, втом числе ина обеспечение безопасности.AFP, например, только размещение вгостинице 200 специалистов, которые собирают главную сцену, обходится в10 млнруб., авсего над организацией AFP работают порядка 5тыс. человек, рассказал гендиректор фестиваля Виктор Шкипин.
Бюджет, который закладывают натакие мероприятия, практически невозможно окупить вданном формате, считает Анна Загуменная. Впрочем, фестивали, находящиеся под покровительством крупных компаний (такие как Alfa Future People, Tuborg Greenfest, Ahmad Tea Music Festival, Bosco Fresh Fest), могут позволить себе неокупаться, поскольку это неглавная ихцель.
Небудь уAlfa Future People такой поддержки влице Альфа-банка, ничего этогобы небыло, признают организаторы площадки. «Без финансовой поддержки извне сфера культуры неспособна окупиться самостоятельно. Иэто относится сейчас нетолько котечественному, нои мировому опыту. Мероприятия подобного масштаба нуждаются вподдержке брендов также, как крупные корпорации нуждаются вновой аудитории», —говорит Виктор Шкипин. Тем неменее, поего словам, команда фестиваля планомерно идет кокупаемости, последовательно сокращая инвестиционную составляющую.
Выживаемость музыкальных мероприятий, неимеющих заплечами крупного «материнского» бренда,как, например, «Нашествие» и«Дикая мята», напрямую зависит отпродаж билетов, реализованных спонсорских пакетов иумения организаторов аккуратно распределять бюджет.
Вэтом случае расходы распределяются иначе: треть идет нагонорары артистам, треть— наинфраструктуру итреть— нарекламу.
Доходы «Нашествия» примерно на75% формируются изпродаж билетов, на15%— изспонсорских контрактов ина 10%— изплатежей зааренду мест под парковку, палатки иточки попродаже сувениров инапитков, ранее делился сForbes гендиректорC.A.T. Андрей Матвеев.
Продажа отдельных спонсорских пакетов может покрывать до50% бюджета фестиваля. Поэтому привлечение партнеров становится для организаторов фестиваля задачей неменее важной, чем работа саудиторией.
Скажимне, кто твой друг
Стоимость партнерского участия может доходить до$30–100тыс. ивыше. Такую сумму ранее журналу РБК озвучивали организаторыAFP.
Пословам создателей Geek Picnic, фестивалю удалось стать прибыльным втом числе благодаря привлечению партнеров. Теперь проект всостоянии финансировать другие фестивали, такие как Urban Culture Fest, Lifest, ViralDay, говорит Николай Горелый. Ау фестиваля StereoLeto партнером выступают местные власти: последние два года организаторы проводят его втом числе накредитные средстваи, пословам Ильи Бортнюка, получают дотации отадминистрации Санкт-Петербурга.
Активность партнеров испонсоров зависит отрегиона. «Усадьбе Jazz» вМоскве, например, большую часть затрат удается покрыть засчет продажи билетов, ав регионах выручку делают спонсоры мероприятия.
Сторонний спонсор— непросто возможность разделить часть расходов, аеще испособ добавить мероприятию зрелищности. Например, наAFP вэтом году вспециальном шатре «Инвитро» планируется продемонстрировать достижения медицинских технологий ивозможности применения 3D-принтера ввосстановлении человеческих органов, рассказал директор покорпоративным коммуникациям «Инвитро» Антон Буланов. Поего словам, предложения обучастии вмасштабных мероприятиях, например, спроведением прямо наместе медицинских лабораторных обследований поступают к«Инвитро» регулярно. Еще один партнер AFP— бренд PlayStation— предоставит возможность поуправлять аватаром ввиртуальном пространстве.
Музыка связала
Организация больших мероприятий— это всегда риски. «Фестиваль нераз оказывался вубытках из-за погоды или отказа спонсоров впоследний момент. Это настоящая игра врусскую рулетку. Мне допоследнего момента неизвестно, какой будет финансовая картина»,— делится генеральный продюсер фестиваля «Усадьба Jazz» Мария Семушкина.
Неисключена отмена ипо требованию контролирующих органов, изсоображений безопасности или из-за того, что администрация региона невидит больше смысла вмассовых сборищах.Так, например, официальной причиной отмены виюле прошлого года фестиваля электронной музыки Outline стала несвоевременная подача заявки инесоблюдение условий пожарной безопасности, несмотря нато что сами организаторы уверяли, что «все формальности, связанные сорганизационным процессом иполучением нужных лицензий иразрешений», ими были соблюдены.
Некоторые представители еvent-индустрии считают, что власти сегодня неблаговолят проведению именно фестивалей электронной музыки. Например, Николай Горелый (Geek Picnic) заявил, что ихкоманда определила для себя, что «тема рейва, электронной музыки для страны закрыта», ион нехочет связываться сорганами надзора.
Другие сдаваться ненамерены. «Наш исполнительный директор наместе, вНижнем Новгороде, последовательно прорабатывает сотни вопросов сгосударственными структурами. Никакие вопросы сами нерешаются, даже при абсолютно позитивном внешнем фоне»,— рассказывает Виктор Шкипин.
Пословам организаторовAFP, проведение фестивалей врегионах помогает развитию территорий, повышает, например, внутренний туризм иподнимает сферу услуг. ВНижний Новгород вначале июля съезжается более 50тыс. посетителей совсех уголков России. «Под это мобилизуется весь бизнес: предприятия, турагентства, гостиницы, рестораны, кейтеринг. Растет нетолько ихприбыль, нои качество услуг»,— отмечает гендиректор фестиваля.